医療広告ガイドラインの考え方

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ホームページは医療広告の対象

医療広告ガイドラインの改訂に伴い、2018年6月にはホームページも医療広告の対象となりました。この変更に対応するため、医療機関のネットパトロール相談室が設置され、第三者が医療広告ガイドラインに違反したサイトを通報できる体制が整備されました。2019年9月末時点で、既に1000件以上の通報が寄せられているとの報告があります。

医療広告ガイドラインの審査対象は、以前は主に美容医療に関連していましたが、現在では保険診療を中心とする医科クリニックや歯科医院も多く含まれています。したがって、「美容医療を行っておらず保険診療のみ行っているから大丈夫」という考えは誤りであり、保険診療も医療広告ガイドラインを遵守する必要があります。ホームページを制作する際には、医療広告ガイドラインに関する適切な知識が不可欠です。

弊社は医療機関のホームページ制作を専門に行っており、医療広告ガイドラインに適合したサイトを提供することを重要視しています。社内では医療広告ガイドラインに関する情報を積極的に収集し、また2022年に医業経営コンサルタントの資格も取得しております。

検索エンジン対策の観点からも、必要な情報をサイト内に掲載することが重要です。正確な知識を持ってホームページを制作することで、より良い情報を提供し、集患・増患につなげることが可能です。ただし、実際に掲載が可能かは保健所の判断に委ねられます。

医療広告ガイドラインの対象範囲

医療広告ガイドラインでは、下記の内容が広告規制の対象とされています。

• 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
• 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可 能であること（特定性）

上記に「誘引する意図があること」とされているため、集客を目的とする情報発信はすべて広告と判断して構いません。具体的には、ホームページ、SNS、チラシ、パンフレット、メルマガなどが挙げられます。また、医療機関側が広告とみなしていない素材であっても、病院名や住所が記載されていれば、それらは広告としてみなされることも特徴です。

広告の定義は非常に幅が広いため、気づかないうちに違反している恐れも考えられます。そのため、現時点で公開している情報の中に、医療広告ガイドラインに違反している部分がないか確認するようにしましょう。

医療広告ガイドラインに含まれないもの

先ほど、医療広告ガイドラインの対象範囲を解説しました。一方で、2023年6月時点において、医療広告ガイドラインに含まれない一例は下記のとおりです。

• 求人広告
• 院内でのチラシ配布
• 学術論文
• 新聞記事

上記の中でも、新聞記事は医療機関側が費用を負担していないものに限ります。また、患者が自分の判断においてSNSなどに投稿する体験談なども、2023年6月時点では医療広告ガイドラインの対象範囲には含まれていません。

的確な対策を講じるためにも、医療広告ガイドラインに含まれるもの、含まれないものの区別を理解しておきましょう。

医療広告ガイドラインで留意するべきポイント

ここまで、医療広告ガイドラインの概要を解説しました。ここからは、医療広告ガイドラインで留意するべき2つのポイントを解説します。

• 比較・誇大広告
• 一部の体験談
• 誤認しやすい症例写真

それぞれ順番に見ていきましょう。

比較・誇大広告

比較、誇大広告は、最も意図せず違反してしまうポイントの1つです。

たとえば、「最先端医療」「最適な治療法」といった表現は、誇大広告に抵触するため使用してはいけません。また、「日本一の医療」「〇〇においてNo.1」などの表現も、比較優良広告とみなされるため注意が必要です。

他にも、「来院で〇〇プレゼント」など、医療内容とは関係のない贈答によって集客する手法は、患者を誤認させる恐れがあるので禁止されています。

一部の体験談

ホームページやチラシでは、患者様（お客様）の声として体験談を載せることはできません。これらは、他の患者が誤認してしまう恐れがあるためです。

ただし、患者自身が行う体験談の投稿や、SNSでの口コミ発信などは規制の対象外です。そのため、医療機関が自発的に体験談や口コミを投稿するのは避けましょう。

虚偽の広告

医療広告において虚偽の情報を記載することは、患者に対する誤解や偽りを与える可能性があります。

例えば、「絶対安全な手術です」という表現は、手術にリスクが伴うことを隠しているため誤解を与えます。同様に、「1日で全ての治療が終了します」という表現も、患者の症状や治療法によって個人差があるため、誤解を生むことがあり注意が必要です。

誤認しやすい症例写真

治療前後の症例写真を使用する場合も、正確な情報提供が必要です。写真が加工されていないことや効果が他の要因によるものでないことを証明するために、治療内容を説明する必要があります。

症例写真は、治療の詳細、費用、副作用、リスクなどの情報を示さなくてはなりません。また、その際は、利点に関する情報と同じくらいの大きな文字を使用し、患者にわかりやすく紹介することが必要です。

医療広告ガイドラインの広告規制の基礎知識

ここまで、医療広告ガイドラインで留意するべきポイントなどを解説しました。ここからは、広告規制の基礎知識を3つご紹介します。

• 院長紹介・挨拶
• 他媒体への掲載
• ホームページ・バナーのデザイン

それぞれ順番に見ていきましょう。

院長紹介・挨拶

院長紹介や挨拶は、他の医療機関との差別化を図る上で重要なポイントですが、意図せぬ誇大広告になりがちです。たとえば、「当クリニックは他の病院にはない、〇〇をご用意しています」といった表現は、比較優良広告として認識されます。

しかし、「開業（開院）◯周年」などの表現は事実に基づくため、規制の対象外です。同様に、24時間いつでも対応できる旨に関しても規制の対象外です。まずは、意図せぬ比較優良広告がないかを確認することが重要です。

他媒体への掲載

他媒体への掲載については、院内での報告に留めるようにしてください。新聞や他の媒体での掲載をホームページ上で公開すると、医療広告ガイドラインに違反する可能性があるため、注意が必要です。また、「当院は、新聞で紹介された〇〇の施術と同じ方法を取っています」という表現も避けましょう。

ホームページ・バナーの表現・デザイン

ホームページやバナーの表現やデザインも、医療広告ガイドラインの対象となります。たとえば、「人工透析」に関しては、診療報酬点数表等にある表現に加えて一般的な「人工透析」の表現も広告可能です。

文章だけでなく、デザインも全体として医療広告ガイドラインに適合しているか確認しましょう。

医療広告ガイドラインの限定解除とは

医療広告ガイドラインでは限定解除と呼ばれる、要件を満たした場合にのみ解除される項目があります。限定解除の要件は下記のとおりです。

①医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
②表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

①医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
②表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

上記を満たせば、特定の広告を打ち出せるようになるので、適切に理解しておくことが重要です。ただし、3つ目と4つ目の項目に関しては、自由診療で提供している場合に限るので注意しましょう。

万が一、医療広告ガイドラインに違反した場合の対処法

医療広告ガイドラインを理解していても、気づかぬうちに違反してしまうケースもあります。また、医療広告ガイドラインに違反してしまう場合、ユーザーもしくはパトロール機関が違反を発見することがあります。
万が一、違反してしまった場合は、評価委員会から医療機関に通知が届きます。その1ヶ月後、再び評価委員会が指摘した点が修正されているかの確認が行われます。したがって、違反してしまった場合でも、迅速に修正を行えば措置が取られることはありません。
しかし、1ヶ月間経過しても修正が行われていない場合は、6ヶ月以下の懲役もしくは30万円以下の罰金が課されます。医療機関としての信頼性を損ねることがないよう、通知が届いた場合は迅速に対応するようにしましょう。

医療広告ガイドラインで違反しないためにできること

ここまで、医療広告ガイドラインのポイントを解説しました。最後に、違反しないためにできる3つのことをご紹介します。

• 専門家にコンテンツの作成を行う
• 院内でダブルチェックを行う
• 規則の確立

それぞれ順番に解説します。

専門家にコンテンツの作成を依頼する

まずは、医療広告ガイドラインの専門家にコンテンツの作成を依頼しましょう。特に、医療関係に精通しているコンサルタントやライター、監修者にコンテンツの作成を依頼することで、違反しない可能性を上げることはもちろん、より魅力的な内容で集客の手助けをしてくれます。

ガイドラインに万が一でも違反してしまった場合は、医療機関側が大きな損害を被ることになるので、専門家に依頼する方法が最も安全です。

患者様に誤解を与えることなく、病院やクリニックとしての知名度を高めていきたいと考えている方は、まずは一度弊社までご相談ください。

院内でダブルチェックを行う

次に、院内でのダブルチェックも徹底しましょう。担当者1人のみでの確認では、どうしても確認が隅々まで行き渡らない可能性も高く、違反してしまうリスクも大きくなります。そのため、担当者は2人以上配置することを心がけ、複数人でコンテンツのチェックを担当するようにしましょう。

規則の確立

最後に、規則を確立することも大切です。ケースごとに確認する規則を作成してしまえば、確認に割くリソースも最小限で済むため、院内の負担も抑えられます。

また、上述した専門家にコンテンツの作成を依頼すれば、院内で確認するための規則を作成してもらえることもあります。